Мода

Кто заставляет нас покупать?

Разработкой этих правил занимается маркетолог, или директор магазина. Он как, режиссер интерактивного театра, создает декорации, в которых тебе ничего не останется, как купить хоть что-нибудь. И чем виртуознее режиссер, тем больше денег ты оставишь в магазине.

Кстати, талантливый «режиссер» не забудет и про «послевкусие» - твое ощущение после совершения покупки. Ведь если ты накупишь того, что тебе не нужно, то впредь будешь обходить этот магазин стороной. Существует несколько параметров, которыми можно управлять с помощью мерчендайзинга.

1. Время нахождения в магазине

Если ты подольше задержишься в магазине, ты сделаешь больше покупок. Чтобы ты провела больше времени в магазине, в торговом зале включают медленную музыку, наполняют продуктовый магазин ароматами выпечки, кофе или куриц-гриль, для магазина одежды используют цветочные и цитрусовые ароматы. Мини-бар, где клиент может выпить чашку кофе, или рюмку коньяка, также может задержать покупателя на достаточно долгое время, увеличив тем самым вероятность совершения большого количества покупок. Не все мерчендайзеры пользуются этими приемами, а зря. Известен случай, когда клиенты одного автосалона, предлагающего довольно дорогие машины, уходили оттуда только из-за того, что в жаркий день им не могли принести стакан воды, или чая. «Пойдите в кафе, - говорили менеджеры потенциальным покупателям, — оно находится в соседнем здании».

Есть исследование, которое доказывает, что если магазин наполнен цветочным ароматом, то вероятность покупки кроссовок в нем на 84% выше, чем с магазине с «неконтролируемым» запахом.

2. Скорость совершения покупки

В больших недорогих магазинах задача мерчендайзера – привлечь побольше людей, которые хватали ли бы все, что попадается под руку, и быстро уходили. Для этого создается эффект «только здесь и сейчас». Достигается он с помощью быстрой ритмичной музыки, ярких ценников и воблеров (такие картонные указатели, которые висят на полке и, раскачиваясь от ветра проходящих мимо покупателей, призывно приманивают к себе), наваленных куч с продукцией, вывесками: «Ликвидируется все!», «Супер распродажа», и, конечно, классической «30% — 50% — 70%», которая действует безотказно.

Хорошее «ускорение» могут давать продавцы: вспомни, с какими интонациями работники «Макдональдса» выдают свою коронную фразу: «Свободная касса!». Наверное, Ленин на революцию звал с меньшим восторгом!

3. Состав покупок

Работники супермаркетов хорошо знают, что в магазин приходят за хлебом, молоком, колбасой, сыром, то есть товарами первой необходимости. Но обрати когда-нибудь внимание на то, через что необходимо пройти, чтобы добраться до желанных продуктов: в самом начале тебе встретится витрина с алкоголем. Самая прибыльная продукция располагается в первом ряду, когда покупателю хочется чем-нибудь наполнить пустую корзину и психологически легче расстаться с деньгами. Затем тебе будут встречаться соки, печенья, чай и приправы. Стеллажи с этими продуктами обычно расположены в форме «лабиринта», который тебе непременно надо пройти, чтобы дойти до необходимого тебе хлеба (помнишь, он практически всегда расположен поближе к выходу?). Чем уже будет пространство, тем чаще тебе придется притормаживать: так ты сможешь остановить свой взгляд на каком-нибудь продукте, который тоже не собиралась покупать.

Психологическим «ай-стоппером» (предметом, заставляющим остановить на нем взгляд) хорошо служит неполная витрина продуктов. Например, в рядах сока, одного-двух уже нет — значит, сок пользуется популярностью — надо его брать. Еще лучше уходит «последний экземпляр». Чтобы тебе захотелось купить продукт, который тебе еще не знаком, его поставят рядом с уже известным и любимым, а чтобы ты обратила внимание на то, что выгоднее всего продать — это поставят прямо на уровне твоих глаз. То, что подешевле — положат ниже, а то, что дороже — выше.

4. Внешность покупки

Самые прибыльные для магазинов — так называемые «импульсные» покупки. Это те, которые ты не собиралась сделать, а купила под воздействием вдруг возникшего «хочу!». Женские капризы, от которых страдают кошельки и мужчины, на самом деле — легко управляемые эмоции. Вот тут приемы мерчендайзинга поражают своим разнообразием.

Мерчендайзеры точно знают, что сыр должен быть желтым, мясо — красным, огурцы — зелеными, фигура стройной, а кожа - гладкой. Поэтому вложения в правильные световые системы, слегка искривленные зеркала и аксессуары для презентации продуктов окупаются как ничто другое.

Сыр, например, подсветят слегка желтой лампой, на мясо наложат красный фильтр. Чтобы кожа выглядела хорошо — купят лампу с мягким приглушенным светом. Для повышения привлекательности одежды в примерочной тебе обязательно предложат удобные туфли на каблуках, чтобы фигура вытянулась и костюмчик «сидел». В мебельном магазине на диван обязательно положат подушку, на телевизор поставят вазочку, а на кухню - блестящую посуду, которая не входит в стоимость, и иногда даже не продается. Эти уловки мерчендайзеров помогут тебе захотелось купить и сыр, и мясо, а заодно с ними и новую кухню.

5. Посещение магазина

Действие мерчендайзинга начинается с того момента, как ты увидела магазин. Мерчендайзеру необходимо сделать так, чтобы тебе непременно захотелось туда зайти. И, желательно, чтобы на входе у тебя уже сформировались лояльное отношение к нему и намерение что-нибудь купить. Для этого старательно оформляются витрины. Мерчендайзеры совершенно точно знают, что манекены без голов отпугивают покупателей, слишком белые и чистые полы оставляют чувство неловкости у тех, за кем тянутся черные следы, а металлическая входная группа а-ля «подводная лодка» пригодна только для эксклюзивных магазинов. Поэтому в витринах манекены стоят с головами, полы протираются, но без фанатизма, а окна в магазинах большие, чтобы ты уже заранее представляла себе, что ждет тебя внутри. А в магазинах детской одежды давно выявлено, что манекены отпугивают детей, поэтому их заменяют куклами: так, в одном из магазинов продажи увеличились в восемь раз!

Сегодня продавцы, в глобальном смысле этого слова, стараются очень незаметно помочь тебе купить какую-нибудь вещь. И в конкуренции за твой кошелек выигрывает тот, кто лучше всего тебя понимает. Ведь мы же сами готовы купить помаду у того, кому удастся убедить нас, что именно эта помада лучше других. Поэтому играем мы в этом «интерактивном мерчендайзинговом театре» добровольно и с удовольствием, не правда ли?

Источник: shpilka.ru